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By Oliver Klante (auth.), Oliver Klante (eds.)

Das advertising eines Unternehmens und seiner Leistungen bedarf im sich ständig verschärfenden Wettbewerbsumfeld eines guten Managements. Dabei kommt speziell der Markenführung, der Mediaplanung und in zunehmendem Maße auch der nachhaltigen Unternehmensführung eine besondere Bedeutung zu, handelt es sich hier doch um die Managementbereiche, die für die aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens das größte Kontakt- und Identifikationspotenzial besitzen.

Die Untermauerung dieser Bereiche mit theoretischer Forschung und praktischer services ist seit über zehn Jahren Anliegen von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg. Sein Lehrstuhl für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig (HHL) versucht wie kein anderer in Deutschland, aktuelle Forschungstrends zu identifizieren, voranzutreiben und für Praktiker fassbar zu machen. Anlässlich des 50. Geburtstages von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg soll diese Festschrift die Forschungsbereiche näher beleuchten und anhand aktueller Untersuchungsergebnisse einen perspektivischen Überblick über developments im Marketingmanagement geben.

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Klante, O. , Teil 1: Ursachen für Markenerosion, in: Markenartikel – Die Zeitschrift für Markenführung, 64. , Heft 1, 2002, S. 4-12. , Klante, O. (2002a): Die (un-)heimliche Gefahr: Markenerosion – Therapievorschläge zur Behandlung einer schleichenden Krankheit, Teil 2: Ansatzpunkte gegen Markenerosion, in: Markenartikel – Die Zeitschrift für Markenführung, 64. , Heft 2, 2002, S. 34-44. , Kirchgeorg, M. (2003): Markenerosion – Ursachen und Wirkungen eines unterschätzten Phänomens, in: NJW-Sonderheft 100 Jahre Markenverband – Marken im Wettbewerb, Frankfurt am Main 2003, S.

Dies lässt vermuten, dass durch die mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung das verankerte Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten an Stärke sowie Einzigartigkeit verliert und folglich erodiert. Ursachen und Wirkungen von Markenerosion Abbildung 7: 23 Erosionskette aufgrund mangelnder Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im vertikalen System Anteil der Marken mit Veränderungen psychographischer und ökonomischer Größen Stimuli für Markenerosion Häufiger Wechsel der Entscheidungsträger im Brand Management Psychographische Größen Veränderungen Anreizdefizit der Brand Manager zur Langzeitsteuerung von Marken Fehlende Einzigartigkeit und mangelnde Innovationskraft der Markenartikel 5 1 Mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im vertikalen System (78%) kurzfristig mittelfristig langfristig Markenbekanntheit 0 = 94% - = 6% 0 = 83% - = 17% 0 = 72% - = 28% Markenimage (USP) 0 = 89% - = 11% 0 = 33% - = 67% 0 = 11% -- = 33% - = 56% Markensympathie 0 = 89% - = 11% 0 = 67% - = 33% 0 = 44% - = 56% Markenvertrauen 0 = 94% - = 6% 0 = 44% - = 56% 0 = 39% - = 61% Wiederkaufabsicht 0 = 89% - = 11% 0 = 67% - = 33% 0 = 39% - = 61% Marktanteil der Marke 0 = 94% - = 6% 0 = 83% - = 17% 0 = 33% - = 67% Gewinn der Marke 0 = 94% - = 6% 0 = 72% - = 28% 0 = 11% -- = 22% - = 67% 3 Häufige Preisaktionen im Handel Ökonomische Größen 2 4 Erosionskette ++ / + 0 -- / - stark positive / positive Veränderung keine Veränderung stark negative / negative Veränderung (Quelle: eigene Darstellung) Langfristig verzeichnen 56% der Marken eine negative, 33% der Marken eine stark negative Veränderung des Markenimages.

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